Learning Nummer 2 – Personas

Personas war ein Dauerthema am B2B Marketing Forum. Ob beim Google Analytics Workshop oder wenn es darum ging über Content Marketing selber zu reden. Was steckt aber dahinter und noch viel wichtigier, wie wende ich die Personas auch an? Hier ein Erklärungsversuch in Anlehnung auch an die Erkenntinsse von Joe Pulizzi.

Wer sind unsere Kunden – Anleitung zum Einsatz von Personas in der B2B Marktbearbeitung

Priorisierung und Fokussierung auf die richtige Zielgruppe mit der richtigen Ansprache ist der Schlüssel zum Erfolg im Marketing. Wie kommen wir, zumindest teilweise, zu einem Weiterentwicklungsorientierten Marketingansatz der uns hilft nachhaltig mehr effizient zu kommunizieren im Web, mit Personen oder bei Druckerzeugnissen?

Wir müssen mit dem WEN beginnen. Im traditionellen Marketing konzentrieren wir uns oft primär auf das WEN wir ansprechen wollen. Dabei vergisst man all zu oft, dass das die Zielgruppe auch uns und insbesondere unser Angebot kennen muss. Das Wen ist wichtig, aber wir wissen aus eigenen Erfahrungen das zum Beispiel das Alter keinen direkten Einfluss auf die Produktenutzung hat, insbesondere im B2B Umfeld. Umso wichtiger ist es, Personas zu haben, welche die Zielgruppe visualisieren und greifbarer machen.

Durch den Content Marketing Ansatz benötigen wir unsere eigenen Geschichten, welche mit dem Bedürfniss der Kunden einhergehen muss. Wir bauen eine Konversation mit unseren Kunden auf um diese zu beteiligen und zu involvieren. Dabei müssen wir unsere eigenständige Geschichte finden. So wie dies Southwest Airlines gemacht hat. Ihr Produkt ist komplett standardisiert – ein Flug von A nach B, was auch United Airlines, Swiss und viele andere können. Aber was Southwest geschafft hat – und das ist Ihre Alleinstellungsmerkmal – ist die Demokratisierung vom Reisen, so dass jeder fliegen kann.

Personas sind nicht demografische Beschriebe von Kundengruppen, aka Zielgruppen. Demografische Attribute wie Alter, Geschlecht… dies sind nur beschreibende Elemente einer Menschengruppe. Über Jahre waren Marketers gewohnt diese demografischen Beschriebe mit einer Zielgruppen gleich zu setzen.

All zu oft muss ich da an diesen Werbespot denken, denn unsere Gruppe ist kein mathematischer Durchschnitt:

Hier müssen wir umdenken. Vielmehr müssen wir auch im Bereich vom B2B Marketing auf die „Buyer Personas“ als Menschen, lebendig und verschieden im Verhalten, fokussieren. Natürlich repräsentieren diese Personen Segmente von Kundengruppen, aber sie sind noch immer Individuen welche wir erkennen und bedienen sollten.

Kommen wir an den Punkt wo es darum geht eine neue Marktbearbeitung aufzusetzen, müssen wir uns fragen:

  • Wer ist die Persona? Sprich, wir benötigen eine Fülle von Informationen, damit wir die Persona beschreiben können wie wenn dies gute, alte Freunde wären.
  • Was ist Ihr Bedürfnis? Hier geht es nicht darum zu beschreiben warum die unser Produkt benötigen, auch wenn wir dies auch wissen sollten. Vielmehr müssen wir in erster Linie wissen welche Informationen benötigen die Persona um Entscheidungen zu treffen? Wie kommen Entscheide zu Stande? Basierend auf dieser Information lassen sich Ideen entwickeln welche Story wir aufbauen müssen.
  • Was interessiert die Persona bei uns? Dies ist der Grund weshalb die Persona sich mit uns beschäftigt. Was können wir einzigartig der Persona zur Verfügung stellen?
  • Was ist die Unique Value Proposition (UVP) welche wir der Persona anbieten können? Wir müssen verstehen wie unser Produkt oder Lösung der Persona hilft Ihr Bedürfnis zu befriedigen. Unsere Marktbearbeitungs-Strategie soll vom UVP beeinflusst sein.

Wir müssen uns vor Augen halten, dass unsere GK-Retailkunden keine Banker sind. Sprich Sie wissen oft nicht einmal wo zu starten um ein gewisses Problem zu lösen und haben die Hände mit einer Vielzahl anderer Herausforderungen voll. Wieso soll der Kunde sich also für uns interessieren? Primär weil wir Ihm helfen können sich besser zu fühlen. Es geht nicht darum dem Kunden zu sagen was er schlecht, falsch oder ineffizient macht. Vielmehr geht es darum Ihm aufzuzeigen wie effizient er etwas mit unsere Lösung betreiben kann. Es geht in der Kommunikation also darum, dass die Persona sich gut fühlt das er etwas verbessern kann mit der Hilfe des Spezialisten für „was auch immer wir Ihm verkaufen“.

Wieso wir einen Engagment Zyklus generieren müssen

Wie im echten Leben, wenn wir jemanden treffen und wir innerlich festlegen was wir dieser Person sagen wollen, beinhaltet dieser Prozess eine Kombination von zwei Dingen: Inhalt (was eine funktionale Beschreibung unserer Ansicht ist) und Zusammenhang (die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und Ort). Die Zeit ist vorbei wo wir daran geglaubt haben, dass wenn wir nur laut, oft und direkt genug unsere Zielgruppe ansprechen, dass diese dann schon auf uns aufmerksam wird. Die Zeiten haben sich verändert. Insbesondere Heute wo 60% der Kaufentscheide im B2B Bereich getroffen werden, bevor überhaupt ein Verkäufer kontaktiert wird. Der Buying Prozess hat sich verändert und verändert sich noch weiter. Der Kunde kontrolliert in Wahrheit seine Bindung zu uns und es liegt an uns das die Konversation von uns zu Ihm für den Kunden als relevant zu gestalten.

In der Realität können wir indes auf Grund beschränkter Ressourcen nicht mit jedem Kunden auf seinen persönlichen Buying Prozess eingehen. Es kommt zudem dazu, dass oft auch ein Buying Prozess bei einem Kunden nicht linear, sondern vielmehr und mit Verlaub „chaotisch“ ist. Entsprechend lässt sich in kaum einem Fall ein strikter Verkaufsprozess von uns mit dem der Kunden abgleichen. Daher ist es wichtig den Kunden durch den Berater oder sein Verhalten zwischen den einzelnen Schritten zu spüren und zu begleiten.

Unser Kunde interessiert sich nicht für unseren Verkaufsprozess oder Sales Funnel, welcher nicht auf seine Emotionen oder internen Entscheidungswege abgestimmt ist. Zudem muss unser Ziel auch nicht immer das sein, dass wir etwas Neues verkaufen wollen, vielleicht würde es uns mehr bringen wenn er ein Produkt einfach mehr nutzt oder uns bei einem Bekannten empfiehlt.

Um diesem Paradigma entgegen zu wirken, müssen wir einen neuen Weg einschlagen und einen Engagement-Zyklus in unsere Marktbearbeitung einbauen.

Ein Engagement-Zyklus ist ein definierter Prozess, wo unsere Zielgruppe durchlebt, während wir sie begleiten und Ihre Beteiligung fördern, sowie lenken. Wir müssen flexibel unseren Verkaufsprozess auf den Kaufsprozess des Kunden anpassen können, um zur richtigen Zeit den richtigen Dialog zu führen.

Um dies zu erreichen bedarf es bei einer Marktbearbeitung zweier Zwischenschritte:

Unsere Persona vergleichen mit unserem Verkaufsprozess

Unser Verkaufsprozess beschreibt wie wir mit der Kombination aus Marketing und Verkauf einen Kunden weiterentwickeln wollen. Für jede Marktbearbeitung/Kampagne soll dies gemacht werden und kann in etwa so aussehen:

Persona HZG/NZG Kontakt Leads Qualifizierte Gelegenheiten Finalist
Firma A HZG Mailing Bestellung unterlagen Webinar Interesse an Beratung Vertragsdokumente zustellen
Firma B NZG Newsletter Webinar

Kontakt:              Form und Anzahl der Kontakte die durch uns stattgefunden haben

Leads:                  identifzierte Leute welche ein aktives Interesse zeigen

Qualifizierte Gelegenheiten:     Leads welche sich besonders qualifizieren lassen

Finalist:                                qualifizierte Gelegenheiten welche uns auf Ihre Shortliste genommen habe

Abschluss:          Wir wurden ausgewählt wurden und es nur noch gilt Verträge zu unterzeichnen

Durch das Ausfüllen einer solchen Matrix erkennen wir, ob wir bei bestimmten Schritten im Sales Funnel die richtigen Instrumente haben und wo es noch GAP’s gibt. Im Idealfall verteilt sich die Marktbearbeitung auf verschiedene Stufen und deckt den ganzen Prozess für eine Persona ab.

Unsere Persona vergleichen mit dem Kaufsprozess des Kunden

Im Wissen, dass sich unsere Kunden nicht für unsere Produkte interessieren, sondern sich nur um sich kümmern, ist es wichtig das wir auf den Kunden eingehen. Wir wissen auch, dass sich die Kaufprozesse deutlich verändert haben durch das Internet und die vereinfachte Verfügbarkeit von Informationen.

Da Kaufsprozesse bei Kunden oft nicht linear sind, habe ich diesen anbei als Kreise dargestellt. Fakt ist, dass wir leider nicht immer zum Zug kommen und wir von Stufe zu Stufe Interessierte verlieren, teils auch wieder dazu gewinnen.

Kaufprozess im B2B

Basierend auf diesem symbolischen Kaufsprozess lässt sich jetzt der Kaufprozess für die Personas und im Verhältnis zu den einzelnen Produkten erstellen. So gibt es je nach Produkt und Lösung mehr oder weniger Schritte. Auch bei den verschiedenen Personas unterscheidet sich der Kaufprozess.

Mit diesem Wissen ausgerüstet, können wir den Kaufprozess mit den Personas und den Produktangeboten übereinanderstellen. Basierend auf dem Resultat lasst sich nun einen Engagement-Cycle kreieren.

Zusammenfügen

Persona HZG/NZG Kontakt Leads Qualifizierte Gelegenheiten Finalist
Buying Cycle Aufmerksamkeit Informations Suche Erste Anfrage Kauf-entscheid Vergl. Alternativen Shortlist
Firma A HZG Mailing Bestellung unterlagen Webinar Interesse an Beratung Google Vertragsdokumente zustellen
Firma B NZG Newsletter Webinar

Die beiden Prozesse werden übereinander gelegt und zeigen noch deutlicher wo wir Gap’s haben und gibt direkte Handlungsempfehlungen.

Was gilt es zu tun:

1.) Wir haben unsere Personas entwickelt – und definiert WEN wir erreichen wollen.

2.) Wir haben unseren Verkaufsprozess gebildet – basierend auf unserem Wissen, respektive auf dem Wissen aus der Evaluation der Persona können wir den Marketing & Sales Funnel bilden.

3.) Wir haben auf den Kaufprozess angeschaut – wir haben verstanden, dass dieser nicht linear ist. Vielmehr ist dieser in der Regel chaotisch und es ist komplex immer zu wissen wer in welcher Phase ist, respektive wie wir den Kunden weiter begleiten können um Ihn zum Abschluss zu bringen. Wir brauchen die Blumensträusse und Content-Instrumente um Ihn wieder zurück auf den Pfad zum Abschluss bei uns zu bringen.

4.) Wir haben einen Engagement-Circle gebildet – durch das kombinieren unseres Verkaufsprozesse mit dem Kaufprozess der Persona, aka Zielgruppe. So haben wir einen Prozess definiert, der es uns erlaubt abgestimmt auf die Persona die Entwicklung des Kunden voran zu treiben.

5.) Wir haben dies alles zu einer Kundenentwicklungs-Matrix kombiniert – Wir erkennen das unsere Marktbearbeiten mit dem richtigen Inhalt, zielführender ist als zuvor.

Nun können wir unsere Geschichte, Zielgruppenspezifisch und nachhaltig wirksam abgestimmt umsetzen. Zudem ist so sichergestellt, dass unsere Marktbearbeitung Kundenorientiert sprich auf die Personas abgestimmt ist.

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

%d Bloggern gefällt das: